摘要：土味文化是原生网络亚文化的衍生文化之一，早在 2016 年就有学者提出来这一文化现象，而至今关于土 味文化相关的学术研究还处在一个起步阶段。土味文化在一定程度上是乡土文化的一种呈现方式，它承载着人们对 中国五千多年来的农耕文明和乡土文化的认知和赞美、传承与发展，对于提升我国乡村文化有着不可忽视的意义。 本文结合“使用与满足”理论对抖音短视频当中土味文化的媒介需求与传播效应进行研究和探讨。

关键词：使用与满足、土味文化、抖音短视频、传播效应

乡村作为自然、社会和经济特征的地域综合体，兼具 人民生活、农村生产、社会生态与乡土文化等多重社会功 能，与城镇相互促进，共同构成了人类生活的主要空间。 根据我国的第七次全国人口普查结果显示，截至 2020 年 11 月 1 日，我国的乡村常住人口 50979 万人，全国人口 占比 36.11%。如何讲好中国乡村故事，让中国乡村被更多 的人知晓，成为新时代乡村传播研究与国际传播研究中的 重要议题之一。新媒体时代，抖音等短视频社交平台的兴起， 能够满足用户的自我表达、沟通以及娱乐需要，为土味文 化提供了一个舒适的孵化平台，催生了土味文化的表达。

一、抖音短视频土味文化的传播特征

土味文化的表现形式与传播特征基于媒介、平台的架 构不同而有所不同，根据其内容形态大致可以分为土味视 频、土味语录、土味表情包和土味广告四种类型。[1]

在移动传播时代，抖音短视频有着更高效、更直观的 观看体验，土味文化深受人们青睐。

（一）媒介赋权与从众效应

全媒体时代的到来，短视频创作的门槛不断降低，媒 介传播的用户与视频内容的创作者覆盖面持续扩大，从经 济发达地区到不发达地区慢慢扩散，从城市到乡村逐渐蔓 延。抖音短视频作为大众传播的平台和媒介，满足了用户 的使用和创作需求，抖音短视频借助每日热点和挑战榜的 实时更新，从众效应随之产生，抖音用户可以加入到榜单挑战当中，与当中的专业团队创作者共同创作和传播，创 作出与榜单要求内容相符的短视频。

短视频平台提高了乡村人民对自身话语权的追求，他们敢于在短视频平台发出自己的声音，表现自我。土味视 频的部分内容已经达到了现象级的标准，对媒体权利的重 新分配提高了土味文化内容创作者的使用与满足，创作者 能够借助抖音短视频平台的分发机制精准捕获稳定的用户 和流量，满足人们制作和分享视频的期待心理和自我成就 感。媒介赋权和从众效应为土味文化的滋生提供了有利的 网络条件和社会环境，成为土味文化能够进入主流文化的重要因素。

（二）话语体系构建文化差异

在文化表达和传播过程中，话语的表达、服饰的穿搭 和原始原貌的画面背景作为一种独特的“象征物”，逐渐 形成了土味文化与其他文化之间的差异性，土味文化也正 是通过本身独特的话语体系构建了独有的风格和定位。[2] 而这种话语体系构建所形成的文化差异已经成为用户将土 味文化内容视频与其他视频相互区分的标识。

土味文化的内部，也存在着明显的文化差异现象，多 数论者对土味文化的分析和探讨都是以网络亚文化及其相 关的理论作为出发点进行研究，带着“批判”的眼光来审 视作为“乱象”的土味文化等相关内容。正如陈亚威（2019） 认为土味文化缔造了都市青年的审丑狂欢；[3] 吴娟（2020） 提出部分内容低俗、猎奇的短视频及“土味吃播”视频给 乡村形象造成了“污民化”的影响。[4] 但李子柒作为三农传播新秀成功出圈和丁真所展现的乡村人民本真性回归， 也充分说明了不做作、不浮夸、真实的乡村影像传播能够 捕获大众的关注。在当前我国全面实施乡村振兴战略和加 强国际传播能力等建设的环境下，探寻一条充满正能量的 土味文化创作道路应顺势而为，避免乡村作秀、污化乡村 的现象出现。从形式和内容上重新理解和关照土味文化、 赋予其应有的客观地位和社会价值理念，成为土味文化视 频创作的重要基准，如此才能整合构建土味文化内容的话 语体系，合力塑造好真实自然的乡村形象。

二、“使用与满足”理论视域下多维度 的媒介需求

抖音短视频中，无论是乡村用户还是其他用户对土味 文化都有着多维度的媒介需求，正是因为这些媒介需求， 才让更多的人在使用抖音短视频的同时得到满足，而在使 用和满足的过程中，媒介常会因为其他需要满足的方式相 互竞争、模仿。用户在使用媒介满足自身需求时有着明确 的使用兴趣和动机，进而给平台研究者提供了精确的使用 行为，便于平台的研发改善。故而，依据“使用与满足” 理论，作者就抖音短视频用户使用过程中关于土味文化的 互动社交、使用满足、人物塑造和关怀需求四个方面进行 探讨。

（一）土味文化的互动社交与使用满足

土味文化的发展历程体现了社会转型期人们审美趣味 从猎奇到“归真”的嬗变，某种意义上是由于创作者的使 用满足和与短视频用户之间互动交流之后产生的双重影响。 从土味文化早期的以“我丑故我在”，到后来通过创作者 与用户之间的社交互动、相互影响，使土味文化慢慢褪去 早期粗制滥造、夸张、庸俗的表演形式，形成了逐渐回归 于真实社会、和谐自然、原生态、亲和力强等表现特征的 土味文化作品。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 49 次《中国互联网络发展状态统计报告》数据，截至 2021 年 12 月，中国的短视频用户已经达到了 9.43 亿。抖音作 为中国最大的短视频平台之一，不仅是短视频制作和传播 平台，更是一个线上社交和拉近乡村与城市距离的纽带。 乡村的抖音短视频用户和创作者在平台为了能够得到使用 和满足，创作拍摄视频，不仅满足自我表现的人物心理， 而且视频的传播也加强了城镇和乡村短视频用户的互动和 沟通，扩展了乡村用户群体的交际范围和话语空间。在相 互交流的同时，抖音短视频的土味文化孕育而生。乡村短视频创作者和广大网友不断互动和交流过程中，土味文化 也随之发生变化，视频内容不再是记录式的随手一拍，而 是有指向性和目的性地拍摄，制作出有质量的短视频内容。 正是因为能够在抖音短视频媒介中提高乡村用户的互动和 社交的能力，使得用户在媒介接触时得到了使用和满足， 同时也满足了抖音短视频用户的媒介需求。

（二）土味文化的人物塑造与关怀需求

早期的土味文化短视频大都关注乡村艰苦的生活场 景，以此来满足人们的猎奇心理，博取大众的同情和关怀。 如今，乡村生活质量在新时代的引领发展下得到显著提升， 《赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思》 一文中认为土味文化并非真实，在众多的土味视频中，模 式化、重复化的特点较为明显，这并非农村现实生活的“真 实”反映，土味文化在逐渐褪去中国农村原生态色彩之后， 越来越演变为一种迎合大众审丑心理和媒介需求的视觉符号 堆积。[5] 为此，我们要提高土味文化短视频内容的质量，呈 现真实的乡村生活，传播更有质量和内涵的土味文化作品。

不同呈现方式的传播媒介当中，人们通常会表现出不 一样的使用与满足需求。短视频作为综合艺术的类型之一， 吸收了各门艺术的多种元素，表现出抖音短视频新颖的综 合性和独特性审美特征，独特的审美特征让土味文化的人 物塑造和关怀需求会因为平台的文化精神中心和物质中心 侧重不同而表现得大不一样，如尼尔·波兹曼认为“某个 文化中交流的媒介对于这个精神中心和物质中心的形成有 着决定性的影响；媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而 能最终控制文化。”[6] 土味文化在某些领域的媒介需求是 受媒介自身影响的。

土味文化的创作者和受众在抖音短视频平台的多个维 度得到了使用和满足，抖音短视频在一定程度上执行着土 味文化的内容输出并有着一定的观看群体。媒介在发展过 程中，也不断探寻着不同用户的心理需求和审美特征，抖 音短视频平台正是因为人们需要使用和满足的心理需求， 并与相同兴趣爱好受众群体相互共鸣，两者相互碰撞和摩 擦，相互影响和融合。

三、土味文化形成的传播效应

土味文化在抖音短视频的网络社交当中，网络话语权 因为城乡差别而对其内容的表述会不同，不同媒介中的传 播效应也存在着一定的差异，短视频自身碎片化和去中心 化的局限性，都使土味文化的传播效应有着积极和消极的双重性。

（一）“使用与满足”理论视域下土味文化的积极传播效应

对科技和互联网发展相对落后的乡村而言，乡村群体 对外界的了解少之又少，外界对乡村文化的认知也是通过 报刊、广播、电视、手机等媒介的报道内容所构建的。自 媒体时代的到来，抖音短视频平台逐渐深入乡村，挖掘乡 村文化，越来越多的乡村互联网群体加入到土味短视频的 创作大军当中，乡村产生了愈发强烈的自主发声，主动发 声的传播意识，抖音短视频平台给予乡村用户更多“抛头 露脸”的空间和机会，乡村也逐渐告别了在网络社交中闭 塞失语的状态。[7] 产生了巨大的社会效应和传播效应。

土味文化在抖音短视频平台当中也形成了一定规模的 文化效应和经济效应，土味视频在制作和传播时的社交互 动让城市中人们的传统观念和乡土文化相互影响，优秀的 文化潜移默化地影响乡村文化、融入乡村文化，创作出更 富有生命力的土味文化。此外，土味文化的快速传播也给 中国乡村再来了一定的经济效益，在乡村振兴的大环境下， 土味文化相关的短视频和直播带货扩大了乡村旅游宣传的 范围和基数，促进了乡村产业的发展，抖音短视频平台为 乡村的农产品和手工艺品提供了宣传平台和销售渠道。

（二）“使用与满足”理论视域下土味文化的消极传播效应

土味文化作为网络亚文化的一种形式，其内容在满足 用户和受众“使用与满足”心理预期下，生产传播过程中 也会产生一些消极影响。首先是由于抖音 APP 的碎片化 传播特征的影响，抖音短视频内容、受众、传播过程的碎 片化导致了土味短视频无法全面、系统、深入地讲好中国 乡村文化；大量未经检验和主观意识较强的信息被肆意传 播，容易造成谣言和虚假信息的泛滥，[8] 对如何讲好我国 乡村故事有一定的阻碍作用。

有的土味文化创作者会用夸张的表演和俗套的短视频 来博取受众眼球，自虐或有悖于主流价值观的低俗内容不 时出现，对社会风气造成严重的不良影响。除此之外，一 些土味视频夸大渲染农村落后的环境面貌，经抖音短视频 平台传播过后，容易使受众对农村真实景象的构建和实际 不符，不利于让用户形成正确的认识，抖音短视频等相关 平台的监管部门应制定更严格可行性的审核标准，让土味 文化能够取其精华去其糟粕，引领正确的舆论导向，避免 不良风气对土味文化进行侵蚀。

结语

自媒体时代，人人都是信息的生产者和传播者，土味 文化凭借着日常的乡村生活，特有的乡村风貌满足了广大 用户的好奇心理，同时也满足了乡村用户自我表现和传播 的媒介需求。“使用与满足”理论认为受众接触抖音等短 视频媒介的动机源于满足自身的需求，源于媒介内容和社 会性价值带来的满足，包括人们在媒介使用过程中带来的 满足。[9] 短视频作为土味文化最常见的传播形式，内容通 过媒介一直影响着短视频用户的认知和思维，因此我们需 要提倡积极向上的土味文化传播，把中国乡村故事讲得更 加真实、生动、有趣和接地气，土味文化不仅仅承载着受 众在中国乡村文化的使用和满足，更承载着中国乡村人民 对自身故事的记录式和自主化表达。【作者：胡海辉，江西软件职业技术大学新媒体学院老师，刊发于《媒体融合新观察》2022 年第 6 期】

注  释 :

[1] 刘文帅 .“土味文化”传播研究——基于讲好乡村 中国故事视角 [J]. 社会科学研究，2021(6).

[2] 张欢，袁浩然 .“使用与满足”理论视域下土味文 化传播机制探析 [J]. 新闻研究导刊，2020(9).

[3] 陈亚威 . 底层表演与审丑狂欢：土味文化的青年亚 文化透视 [J]. 东南传播，2019(4).

[4] 吴娟 . 乡村的想象：快手“土味吃播”中的农村形 象误读 [J]. 传播力研究，2020(19).

[5] 杨萍 . 赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解 读与反思 [J]. 中国青年研究，2019(3).

[6] 尼尔·波兹曼 . 娱乐至死 [M]. 北京：中信出版社， 2015.

[7] 李孟冉 . 自媒体语境下的“土味”短视频受众研究 [D]. 安徽大学硕士论文，2019.

[8] 白新杰 . 微传播视域下抖音的传播模式与传播效应 探究 [J]. 当代电视，2020(8).

[9] 路小静，胡慧河，姚永春 .“使用与满足”理论下 学术期刊应用短视频的策略分析 [J]. 科技与出版，2020(10).

责任编辑：华蕊