“谷子经济”，数字时代文化消费新趋势
当前，“谷子经济”这一围绕二次元IP周边产品的消费文化和经济形态，正随着情绪消费的崛起迎来爆发式增长，从一个小众爱好迅速发展为规模超千亿的新兴消费市场，展现出惊人的活力与潜力，成为推动文化消费的重要力量。
“谷子经济”的核心概念“谷子”，并非指农作物，而是由商品的英文单词“goods”音译而来。“谷子经济”是指以知识产权（IP）为核心，通过内容创作、品牌授权、衍生开发及跨媒介运营实现商业价值的经济形态，其核心在于将故事、形象、品牌等无形文化资产转化为多元化的产品与服务。因此，“谷子经济”又称“IP经济”。
从手办、模型等“硬周边”，到文具、杯子等“软周边”，再到盲盒、公仔、挂件、徽章、镭射票等新兴“轻周边”，“谷子产品”的种类丰富多样，并且以价格亲民、载体形式多元、营销模式新颖等特点，逐渐成为周边消费的主流。但是，“谷子经济”对消费的拉动，不是卖一个徽章、一个手办这么简单，而是把情绪价值做成了系统化的消费引擎。因此，“谷子经济”区别于传统商品消费的核心在于其鲜明的精神文化属性。
“谷子经济”发展的根基是优质的IP。所有商品都必须依附于某个有版权的二次元形象或故事。IP的热度、角色的人气直接决定了“谷子”的商业价值和市场需求。作为虚拟IP投射在现实世界的实物衍生品，“谷子”是承载文化内涵和情感价值的重要载体，其产品价值远远超越了一般商品的传统实用价值，而更加依赖于其背后原创IP的影响力。所以，整个经济活动高度依赖于IP的吸引力和粉丝黏性。
“谷子经济”具有显著的情感和社交属性。消费者购买“谷子”的首要目的并非为了获得其实用功能，而是为了满足对其承载的IP角色和故事的喜爱、获得情感寄托、彰显身份认同以及进行社交互动。比如，因为“谷子”具有陪伴价值，消费者通过购买和收集徽章、立牌、盲抽卡片等，能够收获满足感，完成情感闭环。同时，消费者购买“谷子产品”后，往往愿意通过线上渠道分享，或在公共场所展示、向朋友同事推荐。这种分享行为不仅满足了消费者的社交需求，还通过社交裂变进一步扩大了“谷子经济”的受众群体，形成“购买—展示—社群反馈”的正循环。
“谷子经济”的消费群体主要是Z世代的年轻人。Z世代群体成长于互联网高度繁荣的数字化时代，对动漫、游戏等二次元文化有着极高的接受度和认同感。购买“谷子”，对他们而言，不仅仅是获取一件商品，更是满足内心的情感需求。这种基于情感需求的消费，让Z世代对“谷子产品”拥有很强的消费黏性。此外，随着生活节奏加快和压力增大，年轻消费者越来越倾向于通过购买满足情感和心理需求的产品或服务来调节情绪，而“谷子经济”恰好契合其释放压力、寻求情感代偿的消费心理需求。
“谷子经济”具有独特的消费文化和社群语汇。消费者购买“谷子产品”的行为被称作“吃谷”，热衷于“吃谷”的人群则被称为“谷圈”。对应线下专卖店则叫“谷店”。“拆谷”指开箱过程，“晒谷”指通过图文、视频、话题标签等丰富的媒介平台资源，展示自己购买、二次创作或交换的“谷子”。
“谷子经济”作为文化消费新业态的重要组成部分，正在推动IP内容、文旅、地产等相关产业蓬勃发展。第一，“谷子经济”为优质IP提供了一条直接、高效且利润丰厚的商业变现路径。IP的无形文化价值通过“谷子”这一实体商品，转化为可量化的商业收入。近年来，《黑神话：悟空》《原神》《哪吒》等国产游戏和影视优质IP迅速崛起，赋予了消费者更高的文化自信，由此衍生出来的“谷子”市场也快速扩张，反过来又提升了IP的知名度和商业价值。第二，“谷子经济”为传统零售、商业地产注入新活力。当前，上海、广州、北京、成都等多个城市都在积极探索“谷子”消费场景的线下拓展，生活品牌集合店、潮玩品牌门店以及文创门店纷纷涉足“谷子”领域。传统商圈也敏锐地捕捉到这一商机，通过引入“谷子店”等新型文化消费空间，实现了自身的转型升级。第三，发展“谷子经济”，可以解锁更多文旅消费新场景。“谷子”由于自带文化属性，能够很好地植入旅游场景中。因此，当前众多传统文旅业态纷纷搭上“谷子经济”快车，推出“吃谷游”“谷子打卡”，将游戏中的场景及故事情节与旅游景点融合，丰富游客旅游体验，组织电竞等线下活动，进一步丰富旅游产品供给，不仅大大提升了游客的满意度，也成为旅游收入的新增长点。
“谷子经济”为市场带来了巨大商机，但诸如青少年非理性消费、平台不良诱导、线下秩序管理压力、同质化严重与版权保护不足等问题也逐渐显现。因此，各方需要共同努力，推动“谷子经济”健康发展。企业应坚持正确导向，抵制低俗内容和诱导式销售；消费者需倡导理性消费，避免盲目或过度消费。同时，相关部门应加强市场监管，完善相关机制，严厉打击欺诈等违法行为，通过不断强化版权保护，逐步完善商业化开发模式，打通全产业链条，引导“谷子经济”走向健康有序，更好地融入数字经济和实体产业。
■ 刘宇
（作者系江西省社科院文学与文化研究所副研究员）
